Purpose-driven Marketing hat Hochkonjunktur. Der Ruf nach mehr Sinn und mehr 'Wir' erfordert es, die klassische und ich-bezogene Benefit-Leiter um eine gemeinschaftliche Dimension zu ergänzen. Anja Schüling, Leiterin Strategie der Agentur Freunde des…
Seit der Jahrtausendwende befindet sich unsere Welt in einem Modus permanenter Gereiztheit. Ob Finanzkrise, Demokratiekrise, Digitalisierungskrise, Klimakrise, Corona-Krise. Krise scheint der neue Normalzustand. Während staatliche Institutionen mit dem Management dieser Multi-Krisen zunehmend überfordert sind, erkennen Unternehmen immer mehr Sinn darin, ihren Beitrag zur Aufrechterhaltung der Ordnung oder zur Verbesserung derselben zu leisten.
Das ist weitsichtig – vor allem aber auch eigennützig: Denn jedes jetzt schon erfolgreiche Unternehmen sollte ein ureigenes Interesse an der Aufrechterhaltung oder positiven Verbesserung unserer Ordnung haben, auf deren Fundament seine Gewinne erwirtschaftet werden. Zukünftige Profitabilität braucht also zwingend Normativität. Und so operieren immer mehr Marken als regelrechte „Sinnstanzen“, die durch ihr Handeln im weitesten Sinne der Welt und der Gesellschaft Gutes tun .
Der Ruf nach mehr Sinn und mehr WIR definiert die klassische Benefit-Leiter neu. Damit dürften sich auch die Regeln des Marketings langfristig verändern – wenn sie das nicht schon längst getan haben. Jahrzehntelang bestand die Benefit-Leiter aus drei Sprossen:Allen drei Benefits liegt eine durch und durch egozentristische Sicht zugrunde. Im Mittelpunkt steht das profitierende ICH. Damit scheint es langfristig vorbei.
Während der Benefit hauptsächlich das individuelle Erleben eines Produktes beschreibt, ist der Purpose der Sinn, den eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen vielen Menschen, der Gesellschaft oder gar der ganzen Welt stiften kann.Ein Purpose fordert das „Business as usual“ heraus und hilft einem Unternehmen beziehungsweise einer Marke, über sich hinaus zu wachsen. Dabei ist es wichtig, dass der Purpose zum Unternehmen passt.
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