Je komplexer der Markt bei Programmatic Advertising, umso größer werden auch die Herausforderungen – undurchsichtige Lieferketten, teilweise dramatisch geringe Quoten von Working Media und auch schwer zu kontrollierende Qualitätsaspekte. Die OMG…
Die Erfolgsgeschichte von Programmatic Advertising erzeugt neue Herausforderungen. Beispiel Supply Chain: Dutzende von Wiederverkäufern ein- und derselben Werbefläche buhlen um den Zuschlag in der einzelnen Auktion. Der Mediaplaner oder sein Advertiser können oft nicht mehr unterscheiden, welches der Angebote das bessere ist. Das war die Geburtsstunde einer ganz eigenen Disziplin, der Supply Path Optimization.
Die Omnicom Deutschland sieht in der ganzheitlichen Erschließung der programmatischen Wertschöpfungskette die Lösung. Man integriert auf einer eigenen Plattform auch die Angebotsseite und hat so die Möglichkeit, die Wertschöpfungskette zu kontrollieren und zu optimieren. Das ist der logische nächste Schritt in der Weiterentwicklung der Mediaagenturen, aber er ist auch sehr komplex, was der frisch gekürte Gewinner des Neo.io Award Can Zeybekler einräumt.
Hat das auch damit zu tun, dass die programmatische Kette theoretisch auch ohne Mediaagentur funktioniert?Ich stimme zu: Die Kette funktioniert theoretisch – und praktisch – auch mit weniger Gliedern. Da jedes Glied in der Kette kostet und Risiken birgt, bedeutet die Reduktion mehr working media und mehr Sicherheit. Für die Nachfrageseite ist es sicherlich besser, wenn dieser Prozess nachfrageseitig geführt wird. Unbestritten definieren sich im gesamten Markt Rollen neu.
Interessant ist, dass sich auch Retail Media sehr stark entwickelt. Dort gibt es eben auch sehr gute Daten. Vielleicht muss man die Frage stellen, ob die Zukunft der Identifizierbarkeit von Nutzern zu einem großen Teil in Retail Media liegt.SchlottbohmJa, das werden immer mehr. Der Markt ist auch reif dafür. Die klassische Aufteilung DMP, DSP und SSP gilt so ja schon länger nicht mehr.
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