« On n'attend plus des marques qu'elles gagnent des parts de marché, mais qu'elles contribuent à la société en apportant des solutions »....
« On n'attend plus des marques qu'elles gagnent des parts de marché, mais qu'elles contribuent à la société en apportant des solutions ». Celui qui tient ses propos est un communicant aguerri. Auteur, avec Gilles Deléris, de l'ouvrage « Ecce Logo », Denis Gancel entend aujourd'hui promouvoir, avec l'agence W, la notion de « contributing », sous les bons augures de la raison d'être .
«Le marketing est mort, fin 2015, sous le marteau de l'Accord de Paris», explique Denis Gancel. « Le marketing est une technique pour différencier des produits tous semblables. Un levier pour le rayonnement des marques américaines dans le cadre du plan Marshall », analysait-il, il y a encore quelques semaines, en rappelant la grande école du marketing que fut, en son temps-là, Gillette Company.
Pour ce conseiller de grands groupes et institutions qui appelait, il y a dix ans, dans son ouvrage, à « un G20 des marques […] pour qu'elles se familiarisent avec leur nouveau rôle et leur nouveau statut » et écrivait « demain, elles seront altruistes, dans leur propre intérêt », les marques font face à une crise de sens - « une crise d'acceptabilité », précise-t-il.
En France, avec la loi Pacte, les entreprises ont officiellement été invitées à repenser leur place dans la société et à envisager un autre rôle que de seulement dégager des profits et rémunérer leurs actionnaires. « Une opportunité pour les communicants », convient Denis Gancel. Pour travailler sur leur raison d'être, il propose aux organisations de faire phosphorer des experts en sciences sociales et d'embarquer leur corps social lors d'ateliers spécifiques. « Pour les marques, le défi est de continuer à exister dans un contexte dans lequel le consommateur est invité à consommer moins, souligne-t-il.
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