Ist Retail Media nur ein Kanal für Lower-Funnel-Werbung? Im Grunde schon, sagt eine aktuelle Fallstudie von BIC, aber die Marke kann die Führung übernehmen und dadurch die Effizienz massiv steigern.
Für die großen Onlinehändler ist Retail Media längst fester Bestandteil der Strategie zum Erzeugen zusätzlicher Einnahmen. Otto, Zalando, Amazon oder Ebay bieten ihren „endemischen“ Händlern die Möglichkeit, ihre Produktplatzierung und Darstellung so zu verbessern, dass dadurch mehr Verkäufe generiert werden. Otto nimmt im Display Network die Händler sogar mit auf Drittseiten.
Entscheidend für den Kaufimpuls ist, dass die Produkte im jeweils von den Kunden gewünschten Kanal verfügbar sind. Kauft der Kunde am liebsten online und lässt sich liefern, so kann das jeweilige Kampagnenmotiv generisch die Produkte zeigen und in den Onlineshop von Walmart verlinken. Kauft der Kunde aber lieber im Laden, so ist es natürlich wichtig zu wissen, in welcher Filiale noch BIC-Produkte vorrätig sind, um den Betrachter der Anzeige dorthin zu schicken.
Im Falle BIC funktionierte das in den USA trefflich. Um das Fünffache stieg der Return on Advertising Spend . Zum einen lag das daran, dass die Streuverluste minimiert werden konnten, weil man Kunden nur dann in Filialen schickte, wenn dort wirklich Produkte verfügbar waren.
„Wir hatten vermutet, dass die DSP von The Trade Desk und die Daten von Walmart komplementär funktionieren könnten. Das Ergebnis hat das bestätigt“, sagt Matt de Paolo, Wachstumsmanager bei BIC.
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