Wenn ein Unternehmen wie Continental mit 200.000 Mitarbeitern das Marketing digitalisiert, dann ist das eine Herkulesaufgabe. Zumal, wenn es vor allem um B2B-Marketing geht. Henryk Börngen, der Global Head of Marketing im Automotive Bereich, hat sich…
Wenn Traditionsmarken digitalisieren…. So beginnen in der Regel ganz schwierige Geschichten im Marketing. Jahrzehntelang haben die Marken vor allem klassisches Brandbuilding betrieben, von einem etablierten Vertriebssystem gelebt und mussten sich wenig Gedanken um neue Kanäle machen. Und heute ändert sich das alles mit atemberaubender Geschwindigkeit.
„Man kann gar nicht von einer Transformation sprechen, es sind gleichzeitig mehrere“, sagt der Wahl-Hesse. Die Produkte transformieren sich in Richtung elektrischer Antriebsstrang. Das Personalwesen transformiert sich hin zu New Work. Die Ressourcenplanung befindet sich im Krisenmodus. Das gilt nicht nur für die Supply Chain, sondern vor allem auch in Sachen qualifiziertes Personal. „Wir sind massiv unter Druck“, sagt Henryk Börngen, „und wir wollen keine Markanteile abgeben“.
In fünf Jahren werden die Milliennials die wichtigste Kundengruppe darstellen. Sie werden das gelernte Verhalten und das daraus aufgebaute Anspruchsdenken in die Arbeitsprozesse mitnehmen. Viele der einzelnen Bereiche, über die der Werkstattmitarbeiter mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, sind durch ein Passwort geschützt. Das ist aber nicht ein Passwort, das sind verschiedene, weil die Funktionen von verschiedenen Teams erarbeitet und zur Verfügung gestellt werden. Der erste Schritt hin zu einer besseren Customer Journey heißt also: Single SignOn.
Dieser Ansatz wird besonders deutlich, wenn es um die Einführung neuer Tools und Prozesse geht. Continental hat für sich zunächst definiert, welche Legacy-Systeme unverzichtbar und kurzfristig sogar unveränderbar sind. Denn die Digitalisierung dauert ja schon 20 Jahre an. Da wurden Tools eingeführt, Datenbanken angebunden und Shops eingerichtet. Und das meiste davon erfüllt seinen Zweck.
Diese Anwendung ist ein typisches Beispiel für das neue Verständnis von Marketing. Im Grunde ist es eine klassische Service-Funktion. Die trägt allerdings zu einer Verbesserung des Kundenerlebnisses bei und steigert dadurch Loyalität und Kundenbindung. Guter Service ist eine Marketing-Funktion, vor allem dann, wenn ein CRM-System an der Anwendung hängt.Wenn es eine Blaupause gibt, um Silos aufzubrechen, dann ist es Analytics.
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