'Oportunidades para una mejor publicidad', por Nuria Montero, Head of Insights de IPG Mediabrands. ¡Descubre más aquí!
El análisis del consumo de medios, audiencias e inversión ya revelaba en 2022 una serie de hitos que nos anticipaban la transformación del mercado publicitario. Las audiencias de TV lineal marcaban mínimo histórico de penetración diaria y la de redes sociales, su máximo .
2023 refleja el punto de inflexión en el que nos encontramos, con nuevos hábitos de consumo, cambios inciertos del marco regulatorio en lo que se refiere a privacidad, transparencia y seguridad, la irrupción de la IA Generativa en la industria y la pérdida de señales que tendremos provocada por la desaparición de lasLa batalla por las audiencias favorece nuevas soluciones publicitarias En cuanto a hábitos de consumidor, hay una estabilización del consumo de medios a nivel agregado. Lo vemos en los minutos de consumo audiovisual que vuelve a niveles prepandémicos o en el número de usuarios que utilizan a diario las redes sociales , que se estabiliza. Sin embargo, la distribución de este consumo entre los segmentos de población y entre las distintas plataformas ycontinúa fragmentándose, con ganadores claros como la TV Conectada, que sigue incrementando penetración diaria , robando minutos a la TV lineal. Este entorno hace que la competencia entre los distintos medios y plataformas para conseguir más audiencia y, por ende, mayores ingresos publicitarios, sea cada vez más fuerte. De hecho, este 2024 se suma a los modelos con publicidad Prime, que ya alcanza a 6,6M de hogares en España. En este sentido, las plataformas sociales también hacen cambios continuos a sus algoritmos y soluciones para incidir en más partes dely aumentar su negocio. Ya no sólo ofrecen a sus usuarios conexión y entretenimiento, sino que también son undonde buscar marcas y comprar. Por ejemplo, TikTok, plataforma que no para de crecer , quiere mejorar su estrategia de monetización a los creadores y ha anunciado su nuevo, con el que pagará a los creadores en función del “valor de búsqueda” para seguir quitándole negocio a Google. Por su parte,Los medios que más han crecido en inversión en 2023 han sido la TV Conectada y OOH , este último sobre todo en su parte digital. Son los medios que más crecen en penetración diaria, pero también mediossigue impulsando la inversión en compra programática, que ya representa en España el 69% de toda la inversión de, permitiendo una mayor automatización, medición en tiempo real y segmentación.de 3ª parte, la industria tiene que prepararse para un escenario sin ellas, lo que impactará en la capacidad de targetización de las campañas digitales. A falta de ver la solución final que propone Google -y que consigue convencer al mercado y los organismos regulatorios-, se abren paso otras alternativas que nos permiten aumentar la relevancia de la publicidad servidaLa segmentación contextual no es nueva, pero ha resurgido gracias a mejoras tecnológicas, pues ya no sólo se basa en lasde la página, sino que la IA nos permite una mejor comprensión del contenido y, por lo tanto, una mejor capacidad de alinear la publicidad a la experiencia. Las soluciones de geolocalización también son un recurso para segmentar eficazmente, pues podemos georreferenciar datos de negocio, de consumo o dede las marcas nos permite conocer mejor a nuestras audiencias y alimentar los modelos predictivos para identificar los de valor. Ninguna de estas alternativas es por sí sola la solución, el uso combinado de éstas en función del objetivo de comunicación es lo que proporciona soluciones eficaces.ha incrementado del 57% al 79% en los últimos 14 años. Esto ha propiciado movimientos a nivel global en el terreno regulatorio que pueden llegar a reconfigurar el mercado publicitario. En Europa, ha entrado en vigor este año la nueva ley europea de mercados digitales que pretende asegurar un mercado digital más abierto y transparente. La irrupción de la IA en la industria agudiza aún más la dificultad regulatoria, como reflejó la demanda delofrece al usuario el contenido curado y resumido directamente en su página, pero utilizando contenidos de otros. Todavía no existen datos de cuánto puede penalizar al CTR de los, pero se estima que puede tener un gran impacto y, por lo tanto, afectar a su modelo de negocio y publicitario.En este entorno cambiante y donde vamos a una descentralización de la conexión, debemos tener el pulso de cómo cambian los hábitos del consumidor, de cómo evolucionan las soluciones publicitarias y su marco regulatorio y de las posibilidades que nos da el uso de lay la tecnología, así como proveernos de un marco de medición holístico para tomar las mejores decisiones.. Para que nuestras marcas tengan ventaja competitiva en el entorno al que vamos, tiene que ser un marco de medición , que aprenda continuamente del impacto de las distintas soluciones publicitarias en métricas de marca y negocio, permitiéndonosy orquestar sinérgicamente los medios propios y pagados. En IPG Mediabrands estamos convencidos de que, en este entorno de transformación, tenemos la oportunidad de hacer una publicidad mejor para todos, más relevante para los consumidores y con más valor para los anunciantes.Eventos y Formación
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