¿Es posible conseguir una visión única del cliente mediante su información en un repositorio de datos que las aplicaciones puedan explotar?
¿Desbloquear el valor oculto de los datos es misión imposible? Cuando empecé mi carrera en el mundo de Business Intelligence, así nos gustaba llamarlo hace más de 15 años, nuestra obsesión era la misma que ahora: conseguir una visión única del cliente mediante la combinación de su información en un repositorio de datos común que las aplicaciones pudieran explotar.
Muchos años después, esta conversación sigue estando en boga, sólo que ahora lo llamamos Customer Data Platform . Pero el problema sigue siendo el mismo. Las promesas siguen cayendo por las mismas razones. El entramado de sistemas de información que una empresa utiliza para poder dar servicio a sus clientes es cada vez más complejo y variado, ya que la atención al cliente final requiere constantemente nueva tecnología que viene en diferentes formatos: nubes privadas, software como servicio, on-prem, etc.Esta complejidad implica fuentes de información heterogéneas, datos llegando en formatos muy diferentes, con una periodicidad poco previsible. Y es que, a pesar de llevar a cabo procesos para centralizar toda esa información en un único repositorio, siempre acaba apareciendo una nueva tabla, un nuevo documento de Excel o una nueva aplicación que deja información relevante sobre el cliente en un origen que no se está teniendo en cuenta a la hora de tomar decisiones relevantes. Esto puede tener como resultado una comunicación deficiente y, por lo tanto, en un punto de contacto menos efectivo con nuestros clientes. Por todo ello, los llamados CDP’s ya están mostrando sus debilidades a la hora de abordar este reto. No porque no hagan lo que prometen, sino porque al final, adolecen de los mismos problemas que hemos descrito anteriormente y que además suman los suyos propios. Partimos de la base de que no toda la información relevante del cliente está disponible en un único sitio. En ocasiones se muestra duplicada y cuando necesitamos acceder a ella, resulta inviable. Además, la personalización de los mensajes en tiempo real se puede volver una tarea compleja, llena de manualidades y sistemas que no están conectados entre sí. Sin olvidar tampoco los costes por almacenamiento y cómputo no previstos que no se justifican con el ROMI generado. ¿Estamos entonces condenados a repetir una y otra vez los mismos ciclos de inversión, desarrollo, validación e identificación de gaps? En el mundo de marketing, siempre hemos buscado diferenciar al usuario de negocio o aquel que genera las acciones de comunicación al cliente, del usuario de IT. Antes lo hacíamos con capas semánticas capaces de aislar el origen físico de los datos de la visión que este usuario podía accionar en las herramientas de generación de público objetivo. Pero esta solución no es completa, porque traslada el problema a otra área: el rendimiento. Esa capa que independiza la visión, al final se encarga de crear las consultas y, cuando tiene que mezclar diferentes orígenes de datos, aparecen los problemas. Normalmente las bases de datos no son capaces de hablar entre ellas, por lo que acaban resolviendo la ecuación mandándote toda la información y eso, hace que el rendimiento caiga en picado. Entonces, ¿cómo puedo resolver el acceso a diferentes fuentes de información, sin tener que duplicar o sincronizar datos y con un rendimiento que no afecte a mis operaciones del día a día? La solución pasa por aislar completamente la capa de negocio de la capa de marketing en lo que ya hemos bautizado como Composable CDP. Un Composable CDP es capaz de acceder a diferentes fuentes de información y generar audiencias a través de la propia interfaz. Además, también debe ser capaz de recibir estas audiencias independientemente de la fuente que se las mande. Con esto conseguimos dos valores diferenciales. Por un lado, aislar el origen, siendo lo más importante poder recibir el cliente por diferentes fuentes. Y por otro, contar con una aplicación, orientada a marketing, donde poder federar el uso de todas las audiencias. Pero, además, un Composable CDP, al igual que su antecesor, debe poder activar esas audiencias a través de los diferentes canales. Incluso debe poder enviar la información de comportamiento que los clientes realizan en los customer journeys a cualquier otro sistema donde pueda ser relevante y cerrar así el ciclo de contacto con el cliente. Esta es la visión que tenemos desde SAS a la hora de crear, recibir y gestionar las audiencias, independientemente del origen de datos que las envíe. Más concretamente conseguir que, una vez llegan a la aplicación, puedan activarse de forma sencilla a través de los diferentes canales, estén o no out of the box en la herramienta. Sin duda alguna, estamos experimentando una nueva era en el sector protagonizada por el Composable CDP, brindando a las empresas la capacidad de aprovechar una solución de primera clase, cumpliendo con las necesidades únicas de los equipos de datos y de marketing, y permitiéndoles avanzar más rápido que nunca.Agencias de marketing
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