С выходом зумеров на рынок труда объем контента о работе от сотрудников растет с каждым годом, а вместе с ним — и количество публичных обсуждений компаний и их проблем. Чтобы контролировать имидж в соцсетях, бизнес все чаще предлагает сотрудникам ста
«Я ухожу на каникулы. Это не отпуск, это каникулы. Я не могу лето по-скуфски в офисе проводить. Я и так вам одолжил июнь», — заявляет сотрудник-зумер Максим Лутчак начальнику-миллениалу в видео, набравшем почти 13 млн просмотров в Instagram .
Руководитель уточняет, видел ли он в трудовом кодексе каникулы. Лутчак парирует: «А вы в трудовом кодексе видели переработки?» «Это поколение явно умнее нас», «И в чем он не прав?», «Совковое воспитание не дает понять, что люди ценят свое время», поддерживают молодого сотрудника комментаторы и с охотой смотрят новые видео по теме. В 2025 году количество контента от русскоязычных авторов о зумерах в контексте работы и офисной жизни на площадках Telegram, «ВКонтакте» и YouTube выросло на 159%, с 27 000 до 70 000 сообщений, подсчитали для Forbes аналитики исследовательского центра «Сидорин Лаб». По итогам 2026-го количество таких публикаций может составить 84 000. Forbes разобрался, почему «рабочий» контент в соцсетях так популярен, зачем бизнесу корпоративные блогеры и какие риски несут откровения сотрудников. Опрошенные Forbes эксперты объясняют популярность «рабочего» контента несколькими факторами. На фоне изоляции, возникшей из-за массового перехода на удаленку после 2020 года, люди начали делиться в интернете своим опытом, рассказывать о выгорании и влиянии работы на качество жизни, рассуждает Борис Курбатов, основатель сервиса отзывов сотрудников Dream Job. Кроме того, из-за экономической турбулентности у людей усилилась тревога, и они обсуждают в сети, что делать и где искать дополнительные источники заработка, добавляет эксперт. Еще одна причина бума такого контента — столкновение мировоззрений разных поколений, рассуждает Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям Sidorin Lab. Зумеры и миллениалы иронизируют друг над другом, как в примере с Максимом Лутчаком и его начальником. Тема работы в интернете стала поводом для публичной дискуссии о ценностях, ожиданиях и нормах. Это привело к тому, что компании теперь пристальнее следят за HR-брендом в соцсетях, добавляет Шляхова. Работодатели предлагают сотрудникам, активным в соцсетях, стать амбассадорами компании или корпоративными блогерами. В российской трудовой практике это понятие до конца еще не закрепилось, поэтому разные специалисты трактуют его по-разному. Гендиректор PR-агентства Comunica Михаил Умаров корпоративными блогерами называет работников, чья медийность встроена в коммуникационную стратегию компании. Он перечисляет несколько их типов: «топ-менеджер как медиа» , экспертный сотрудник и HR-менеджер в качестве официального публичного спикера . Татьяна Канонерова, директор по маркетингу соцсети для нетворкинга «Сетка», называет корпоративными блогерами сотрудников, для которых медийность — часть их профессиональной роли. Бизнес может привлечь состоявшегося блогера в качестве публичного лица бренда для продвижения или назначить на топ-позицию специалиста со сформированными именем и аудиторией, делая из этого PR-событие. Так, блогер Таня Старикова работает ведущей YouTube-канала онлайн-школы Skyeng, а предприниматель и блогер Артемий Лебедев стал директором по дизайну во «ВКонтакте». Похожий принцип работает и с блогерами-«тысячниками». Шеф-редактор технокоммуникаций «Яндекса» Вадим Елистратов начал писать о корпоративной культуре, бонусах вроде столовой и фитнеса в офисе в своем Telegram-канале Royale With Cheese с более чем 6500 подписчиков сразу, как устроился в компанию. Его заметило сообщество для сотрудников-блогеров и предложило стать бренд-амбассадором «Яндекса». «Работа — большая часть моей жизни. Я стараюсь работать там, где мне интересно, что логичным образом отражается на моем контенте», — объясняет он. Самая распространенная модель работы с корпоративными блогерами — «выращивание» внутренних амбассадоров, отмечает директор по маркетингу «Сетки». Работодатель поддерживает сотрудников в развитии личного бренда: помогает выступать, вести профессиональные блоги и делиться опытом «изнутри». Канонерова называет это устоявшейся практикой в крупных технологических, финтех- и образовательных компаниях. Так, «Яндекс» запустил соответствующее сообщество в 2022 году. «Сбер» с 2023-го развивает Академию амбассадоров. В агентстве SETTERS в декабре 2024 года появилась Школа контента и личного бренда. При этом, как правило, контент сотрудники создают своими силами в свободное от основной работы время. Фактически они добровольно соглашаются на допнагрузку. «Если ты работаешь в крупной технологической компании, участвуешь в интересных проектах и разделяешь ценности команды, логично говорить об этом открыто», — говорит PR-менеджер «Сбера» и его амбассадор Егор Нагорных , объясняя, почему сотрудникам интересно становиться корпоративными блогерами. Запуск Школы контента и личного бренда стал ответом на запрос коллег на медийность, добавляет HR-lead SETTERS Екатерина Бычкова. Чтобы стать амбассадором или корпоративным инфлюенсером, опыт в блогинге не важен, отмечают опрошенные Forbes работодатели. В большинстве таких сообществ предусмотрено обучение. Школа контента и личного бренда в SETTERS рассчитана на месяц, за это время сотрудники разрабатывают концепции и контент-планы своих блогов и начинают их вести. Образовательный курс «Сбера» по развитию личного бренда и продвижению бренда компании длится до шести недель, рассказывает Нагорных. Он тоже прошел обучение, и теперь блог стал частью его профессиональной идентичности. Амбассадор «Сбера» делится, как проходит рабочий день , что дарят в банке на 8 марта , и обозревает спортзал компании . Кроме Нагорных, курс прошли более 1500 сотрудников «Сбера». Как правило, компании не требуют от амбассадоров согласовывать контент. Но на обучении работникам объясняют, что можно постить, а что — нельзя. Обычно запрещают публиковать конфиденциальную информацию и могут потребовать отредактировать пост, если он содержит такие данные или не соответствует действительности. К примеру, компания «Балтика» объясняет, где проходят границы коммерческой тайны, что относится к интеллектуальной собственности и как не раскрыть конфиденциальную информацию. В блоке про этику и имидж работодателя сотрудникам объяснили, как не надо шутить и какие темы не поднимать в блоге, рассказывает специалистка по подбору персонала пивоваренной компании Наталия Стадник. В 2025 году она вступила в группу амбассадоров — их у «Балтики» 120 человек. «У меня был активный личный аккаунт , ему как раз не хватало конкретной темы», — говорит корпоративный блогер. Такой темой стала ее работа. На ее аккаунт подписаны более 6200 человек. Самый популярный рилс под названием «Влог офисного сотрудника на пивном заводе» набрал больше 1 млн просмотров. На втором месте — видео с более чем 498 000 просмотров о стереотипах, связанных с ее работой. В начале ролика Стадник говорит: «Да, я работаю на заводе, и мы тут все время пьем пиво», держа в руке безалкогольный напиток. Блог она считает своей миссией: «Я хочу транслировать работу на заводе так, чтобы зумеры не пугались, а вдохновлялись ею». У Стадник как амбассадора «Балтики» нет дедлайнов и KPI, ровно как и дополнительной оплаты за эту работу. У других опрошенных компаний также не предусмотрены гонорары корпоративным блогерам, и в трудовом договоре эта роль не прописана. При этом работодатели помогают сотрудникам развивать профессиональную медийность. В SETTERS они могут по договоренности публиковать контент в онлайн-каналах компании и выступать на мероприятиях от ее имени. «Балтика» поддерживает амбассадоров, предоставляя им новинки, корпоративный мерч и приобщая к различным проектам. Что получают работодатели? Блог помогает привлекать лояльных и «теплых» кандидатов — Стадник публикует на своей странице актуальные вакансии. По ее подсчетам, это привело более 500 соискателей. Telegram-каналы «с профессиональным фокусом», которые ведут примерно 20 работников SETTERS, усиливают HR-бренд компании, помогают бизнесу точечно привлекать сильных кандидатов, а также демонстрируют уровень ее экспертизы и позволяют провести «вайб-чек» для потенциальных клиентов, говорит Натали Бредихина, Head of Brand агентства. «Через людей считываются глубина, подход, ценности, стиль мышления », — отмечает она. Иногда корпоративные блогеры возникают стихийно. Так случилось у сети дискаунтеров Fix Price. Чаще всего о работе в соцсетях рассказывают ее продавцы-кассиры и консультанты. Они в том числе делятся обзорами ассортимента ретейлера на личных страницах. Один из примеров такого блога — Telegram-канал «Та самая из Fix» с более чем 7200 подписчиков. Компания не нанимает сотрудников для ведения блогов, не ставит перед ними задачи по продвижению HR-бренда через личные страницы и не согласовывает такой контент. Fix Price затрудняется оценить влияние блогов на HR-бренд, однако отмечает, что это «несомненно работает на имидж работодателя». Еще один пример стихийной популярности сотрудника случился у креативного агентства SPOT LAB. В 2025 году у него завирусились десятки роликов с Максимом Лутчаком. До этого блогер несколько лет снимал видео на разные темы для личного аккаунта, но ролики не «залетали», говорит CEO и сооснователь агентства Павел Сорокин. Первые рилсы об офисной жизни Лутчак начал снимать, когда работал музыкальным редактором в VK. В прошлом году он ушел из медиахолдинга и начал сотрудничать с агентством SPOT LAB в качестве креатора. Сначала команда помогала Лутчаку с новыми идеями, а вскоре подключилась и к съемкам. Строгого контент-плана у компании нет, но сотрудники фиксируют идеи, собирают наблюдения и обсуждают их. Над видео с участием Лутчака работают пять–семь человек. Сейчас в Instagram у блогера более 443 000 подписчиков, его рилсы часто набирают миллионы просмотров. У самого популярного видео — 12,9 млн просмотров и более 6300 комментариев. Помимо Лутчака, в SPOT LAB есть еще два постоянных корпоративных блогера — Александр Бударин и сам Павел Сорокин . Они разыгрывают скетчи из офисной жизни, снимают «живые лайф-форматы без сценария» и публикуют их в Instagram-аккаунте Лутчака, не отмечая в роликах SPOT LAB и не афишируя место работы. Главным результатом популярности «офисного» контента Сорокин называет рост узнаваемости агентства на рынке. «Когда клиенты видят не только кейсы, но и живых людей с их подходом, юмором и стилем управления, это сокращает дистанцию и ускоряет принятие решений», — рассказывает предприниматель. Количество входящих запросов у SPOT LAB в 2025 году выросло «в несколько раз», говорит он. Агентство подключает корпоративных блогеров к крупным рекламным кампаниям с брендами, что позволяет им заработать на своей медийности и расширить аудиторию, добавляет Сорокин. Почти каждый репутационный кризис сегодня начинается не с пресс-релиза, а с поста сотрудника, отмечает Умаров из Comunica. Прежде всего это ситуации, когда блог ведется без ведома компании. К примеру, человек может негативно отозваться о работодателе, и тогда это приведет к репутационным потерям и сложностям с наймом, говорит Анна Спирина, директор по маркетингу, коммуникациям и партнер get experts. Показательный пример произошел в июле 2025 года, когда издание «Известия» уволило журналистику Евгению Перцеву из-за ее блога в Instagram о финансовой грамотности. Руководство, по словам экс-сотрудницы, сочло ее контент «эксцентричным и откровенным». Перцевой предъявили три претензии, одна из которых касалась видео, а две другие были связаны с графиком работы. Блогер записала серию эмоциональных видео об увольнении. Самый популярный ролик набрал 4 млн просмотров и более 7200 комментариев. Перцева подробно делилась ходом разбирательств с работодателем. В октябре 2025 года Симоновский суд Москвы признал увольнение незаконным, обязав «Известия» выплатить компенсацию и изменить запись в трудовой книжке на уход по собственному желанию. Перцева отказалась от комментариев Forbes, «Известия» не ответили на запрос. Риски остаются, даже если сотрудник получил статус амбассадора. Он может стать медийнее работодателя, и тогда при возникновении у корпоративного блогера публичных проблем негатив отразится на компании, отмечает Умаров. А его уход из компании грозит спадом лояльности и критикой подписчиков, считает Татьяна Мощагина, руководительница по внутренним коммуникациям и бренду работодателя «Работа.ру». Чтобы избежать подобных ситуаций, Дмитрий Григорьев, директор юридического департамента «Европейской Медиагруппы», рекомендует перед увольнением контентмейкера заключить с ним соглашение о расторжении трудового договора, прописав в нем обязательства сторон относительно отзывов в соцсетях. Например, воздерживаться от публикаций, касающихся периода сотрудничества, оценки коллектива и руководства. Если функция корпоративного блогера не закреплена у работника в трудовом договоре, специалист имеет право потребовать денежную компенсацию в судебном порядке и оспорить исключительные права на контент, обращает внимание юрист hh.ru Александр Кузнецов. Кроме того, следует учесть законодательные ограничения. Публикации корпоративного блогера могут иметь рекламный или информационный характер, объясняет Григорьев. В первом случае публикации должны отвечать требованиям закона о рекламе, а во втором — закона о защите конкуренции. Компанию могут признать рекламодателем и обязать выплатить штраф от 100 000 до 500 000 рублей или более высокие штрафы за отсутствие маркировки рекламы. Если из-за популярности сотрудника-блогера бизнес столкнулся с негативом в соцсетях, Шляхова советует не разворачивать конфликт публично, а заявить, что компания свяжется с работником и пострадавшими и постарается оперативно разобраться. После урегулирования ситуации желательно показать, что вопрос решен. «Ключевое для работодателя — вести себя спокойно, уважительно и по-человечески, особенно в стрессовых ситуациях», — заключает директор по внешним коммуникациям Sidorin Lab.
United States Latest News, United States Headlines
Similar News:You can also read news stories similar to this one that we have collected from other news sources.
В России назвали минусы длинных новогодних каникулHR-эксперт Кожевникова: новогодние каникулы в России повышают расходы на зарплаты
Read more »
Россиянам дали советы о том, как правильно вести себя на собеседованииHR-эксперт Пронякина: на собеседование не стоит приходить сильно заранее
Read more »
HR-эксперт Смирнов заявил, что россияне стали чаще увольняться «в никуда»HR-эксперт Александр Смирнов заявил, что жители РФ стали чаще искать новую работу только после увольнения.
Read more »
Эксперт Пак предупредил о риске выгорания из-за обилия рабочих чатовHR-эксперт Ирина Пак заявила, что активный рабочий чай размывает ответственность и ведет к выгоранию.
Read more »
Востребованные профессии 2026 года: зарплаты до 240 тысяч рублейHR-эксперт Гарри Мурадян назвал самые востребованные профессии в 2026 году, включая сварщиков, слесарей, монтажников и digital-специалистов. Указаны средние зарплаты по категориям.
Read more »
HR-эксперт Наумова объяснила активность россиян старше 55 на рынке трудаCобытия и новости 24 часа в сутки: эксклюзивные расследования, оригинальные фото и видео, «живые» истории, топовые эксперты, онлайн трансляции со всей планеты и горячие тренды соцмедиа и блогов.
Read more »